11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）公布了2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。業(yè)績(jī)方面，其Q3總凈營(yíng)收為58億元，同比2023年同期基本持平;不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后的凈虧損為8.635億元，同比收窄51%;三季度毛利潤(rùn)同比抬高38%，連續(xù)五個(gè)季度實(shí)行改善。
各業(yè)務(wù)情況方面，依然增勢(shì)的是廣告、直播等業(yè)務(wù)，下降的則重倘若游戲和會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)。B站Q3增值服務(wù)收入26億元，同比增長(zhǎng)17%，廣告營(yíng)收為16億元，同比注入21%;游戲業(yè)務(wù)收入9.9億元，同比下滑33%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入5.8億元，同比下降23%。截止三季度末大會(huì)員數(shù)量為2110萬(wàn)，上年同期為2040萬(wàn)，基本持平。
此外，用戶日活數(shù)據(jù)、創(chuàng)作者收入數(shù)據(jù)情況是報(bào)告的亮點(diǎn)。B站Q3日活達(dá)到1.03億，同比增長(zhǎng)14%，首次突破一億大關(guān);用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)頭一回增長(zhǎng)至100分鐘，同比增長(zhǎng)達(dá)19%。本季度共有168萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)34%，通過(guò)視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數(shù)量同比增超160%，B站用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)仍浮現(xiàn)出良性增長(zhǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)作者商業(yè)化實(shí)現(xiàn)情況也有所改善。
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不用質(zhì)疑B站的價(jià)值
行業(yè)環(huán)繞B站財(cái)報(bào)的討論，一種是討論平臺(tái)的特殊導(dǎo)致商業(yè)化尋路的突出，一種是直白輕信用戶價(jià)值，在讀娛君看來(lái)，后面這種思路實(shí)在是一種謬論——在此要提及兩個(gè)案例:其一，最近B站的“充電專屬”視頻表現(xiàn)爆款，B站UP主“食貧道”創(chuàng)作的視頻《迷 失 東 京》自上線后獲得超過(guò)17萬(wàn)人充電，付費(fèi)累計(jì)已超過(guò)200萬(wàn)元，這檔由UP主自制的紀(jì)錄片式高質(zhì)量視頻獲得了B站用戶不遺余力的支持;
其二，B站UP主Mr迷瞪的直播帶貨累計(jì)支付金額高達(dá)16億元，同比增速超過(guò)400%，B站用戶也并不是不會(huì)為帶貨買單，但只是他們所接受的模式明顯于普通電商帶貨有所鑒識(shí)罷了。
結(jié)論是，倘或按照其他平臺(tái)的模式來(lái)套B站，商業(yè)化路徑未必能照搬，但只要真正抓住了B站用戶的需求點(diǎn)，商業(yè)價(jià)值實(shí)行也同樣允許如水銀瀉地常日流暢。
這種差異化，讀娛君認(rèn)為是由B站迄今形成的社區(qū)文化底色所決定的。
陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到“當(dāng)前如舊處在視頻化的浪潮之中”。近一年來(lái)B站力求降本增效，實(shí)際為拉新貢獻(xiàn)的成本是有所下降的，但在拉新成本下降的情況下B站仍然實(shí)行了日活過(guò)億、日均使用時(shí)長(zhǎng)超100分鐘的可觀增長(zhǎng)，這意味著在近年來(lái)的長(zhǎng)短視頻混戰(zhàn)之中，B站繼續(xù)是具備獨(dú)門絕技的平臺(tái)之一。
那么相較于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖快、視頻號(hào)這些大型短視頻平臺(tái)，以及小紅書(shū)這些新型平臺(tái)，視頻化浪潮中B站的差異化屬性是什么?
讀娛君認(rèn)為最明顯的差異價(jià)值有兩點(diǎn):一以稀奇彈幕文化為主所形成的社區(qū)氛圍，進(jìn)而效力內(nèi)容調(diào)性、互動(dòng)等整體用戶體驗(yàn);二是以帶來(lái)一定增量信息的“微學(xué)習(xí)內(nèi)容”所構(gòu)成的稀奇內(nèi)容供需生態(tài)。
第一點(diǎn)是由于B站發(fā)展至今的路徑獨(dú)一無(wú)二，社區(qū)氛圍也獨(dú)一無(wú)二。用戶參與的彈幕文化重構(gòu)了內(nèi)容本身，用戶溝通成為內(nèi)容體驗(yàn)的一部分，進(jìn)而造就B站只此一家的用戶體驗(yàn)。
舉兩個(gè)例子:其一是經(jīng)典電影、經(jīng)典電視劇，《三國(guó)演義》至今照舊長(zhǎng)期在B站劇集熱播榜上，包羅《外來(lái)媳婦本地郎》《雍正王朝》等?！度龂?guó)演義》在B站有4.8億次播放，近800萬(wàn)彈幕，跟隨彈幕爆出的梗，在B站看完這部經(jīng)典劇集的體驗(yàn)完全不同樣。
同理，B站的OGC內(nèi)容中做得成功的，基本也是彈幕氛圍最好的，如《風(fēng)犬少年的天空》《凡人修仙傳》《片場(chǎng)日記》等?！斗踩诵尴蓚鳌纷钚履攴_(kāi)播，在韓立出關(guān)一集合采用了特色彈幕來(lái)協(xié)同體現(xiàn)劇情中的修仙對(duì)話道具，這是獨(dú)屬于B站的內(nèi)容破圈方式體現(xiàn)，還有很大的想象空間。
UP主內(nèi)容方面，bilibili2023百大UP主“紅警HBK08”視頻內(nèi)容是經(jīng)典游戲《紅色警戒2》，UP主強(qiáng)勁的實(shí)力、幽默的解說(shuō)和特色口音讓他從一眾老游戲UP中脫穎而出，日前他的每一個(gè)視頻里幾乎都形成了固定的彈幕文化口音梗、下飯梗，如開(kāi)頭的“廣快開(kāi)飯”、“美人億小快遞（每人一小塊地）”、“香餑餑油田”等，這些彈幕明顯構(gòu)成了視頻看點(diǎn)的一部分。相通的模式幾乎可以在B站所有百大UP的視頻中體會(huì)到。
第二點(diǎn)增量信息的“微學(xué)習(xí)內(nèi)容”，是指比幾十秒短視頻這種碎片化內(nèi)容要深一些、專一些的內(nèi)容。當(dāng)下的短、中視頻內(nèi)容，基本主流內(nèi)容分別是找樂(lè)子、生活圈、長(zhǎng)點(diǎn)小見(jiàn)識(shí)，而B(niǎo)站如今在長(zhǎng)點(diǎn)小見(jiàn)識(shí)這方面也逐步成了有點(diǎn)“脫穎而出”的存在，目下在游戲、科技、社科領(lǐng)域，B站的與眾不同異常明顯。B站當(dāng)前的數(shù)分鐘到數(shù)十分鐘主流內(nèi)容，其神情是一種長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的中間態(tài)，并在興趣垂類上更貼近大眾一步，隨著B(niǎo)站日活破億再持續(xù)增長(zhǎng)，這種特長(zhǎng)遲早會(huì)仿照擴(kuò)散出圈。
相像的，出格的社區(qū)氛圍也讓一些特殊內(nèi)容得以在B站生長(zhǎng)壯大，鑒識(shí)于眼前主流的短視頻環(huán)境，《迷 失 東 京》恐怕走紅正是如此。
所以B站當(dāng)前和未來(lái)要做的，一定是摸著石頭過(guò)河，蹚出本身的路——根據(jù)B站屬性打造自己的會(huì)員模式、電商模式、廣告模式。
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把適合自身的事“做上道”
從上述Q3財(cái)報(bào)基本情況來(lái)看，如今的情況是復(fù)雜的——一方面，營(yíng)收增長(zhǎng)遇阻，大環(huán)境也確實(shí)并不輕松;但另一方面，B站又有許多支撐信心的增長(zhǎng)和變化。明顯的支撐是B站的用戶規(guī)模增長(zhǎng)、用戶活躍度以及內(nèi)容生態(tài)仿照堪稱“生機(jī)勃勃”。
讀娛君認(rèn)為，不用犯疑B站是否在當(dāng)下具有特制價(jià)值，問(wèn)題其實(shí)只在于商業(yè)化價(jià)值達(dá)成的具體路徑上。接下來(lái)要看的其實(shí)是兩件事:
其一是成本的依然優(yōu)化。B站Q3成本44億元，同比下降8%，費(fèi)用26億元，同比下降12%。推敲到2023年B站成本費(fèi)用都頂了天的高，所以2023年至今B站的成本費(fèi)用優(yōu)化或許仍舊不夠，比較可觀的是售賣及營(yíng)銷開(kāi)支同比減少了19%，但三季度新意費(fèi)用保持高達(dá)11億元。
其二是具體業(yè)務(wù)上的策略變化、運(yùn)營(yíng)影響提高。
游戲業(yè)務(wù)要看大勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，相信會(huì)在2023年有更明顯體現(xiàn)。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上陳睿對(duì)此有明確斷定:“日前我國(guó)游戲集市的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我覺(jué)得今年游戲市場(chǎng)的情況倒不只是競(jìng)爭(zhēng)激烈，而是進(jìn)入到了一個(gè)同從前不相同的階段。游戲產(chǎn)品的新用戶紅利曾經(jīng)消退了，早已進(jìn)入到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，所以集市的一些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了變化?！?/p>
因此陳睿提出了新游戲項(xiàng)目的“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”，且今年一直在按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)梳理內(nèi)部的自研項(xiàng)目:第一是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng);第二是至少要成為垂類的頭部，要么是超級(jí)頭部，要么是垂類的頭部;第三是合理的成本。
2023年B站商業(yè)化組織調(diào)整以后，其商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建的進(jìn)度明顯加速，這極端體而今廣告業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)上。三季度B站的整體廣告收入兌現(xiàn)了21%的同比增長(zhǎng)，在B站整體收入中占比從23%上升到了28%，而后續(xù)雙十一的顯示更是超出預(yù)計(jì)，報(bào)告提及B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)超250%。
李旎還在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上吐露，雙十一期間阿里的星火計(jì)劃環(huán)比618期間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)160%的增長(zhǎng)，互助的品牌超過(guò)了70個(gè)，B站為商家?guī)?lái)的新客率超過(guò)了50%。未來(lái)，B站將跟其他平臺(tái)互助，最近馬上與京東協(xié)作上線京火計(jì)劃。B站在2023年之前在電商廣告這一塊做得極為有限，但反過(guò)來(lái)，也使得B站成了眼前互聯(lián)網(wǎng)中少有的一塊“藍(lán)海”。
此外，大會(huì)員業(yè)務(wù)、會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)也都是潛力龐大、但和電商廣告業(yè)務(wù)相通急需重新架構(gòu)的業(yè)務(wù)版塊。讀娛君認(rèn)為，番劇、國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片等內(nèi)容或許不怎樣對(duì)標(biāo)長(zhǎng)視頻平臺(tái)去“求廣”，而更怎么著力把手中的資源更高效地利用，一方面不出現(xiàn)大的口碑失利，一方面如《凡人》這樣觀眾口碑十分成功的項(xiàng)目，也怎樣集中資源去推動(dòng)內(nèi)容制作、衍生品開(kāi)發(fā)的作用。
當(dāng)然，我們或許只是紙上談兵，最后需要B站一步一步找到自身的路。2023年盈虧平衡的預(yù)計(jì)仍在，B站賬面上也還有145億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，留給B站的時(shí)間繼續(xù)還有。
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